Métricas de vendas para startups

By 22/06/2020 June 29th, 2020 Darwin Insights
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Se você está empreendendo em uma startup provavelmente já se deparou com a incerteza acerca das métricas ideais para o momento da sua empresa. Especialmente na área de vendas. Existem muitas opções de métricas, elas nem sempre são categorizadas e o mais complicado ainda é entender quais métricas devem ser seguidas de perto.

O primeiro passo é a clareza do momento da empresa. O dashboard de uma startup em escala e busca de investimento é radicalmente diferente do dashboard de uma empresa provando o modelo de negócio. Separamos as três principais fases de empresas de tecnologia como são mais conhecidas: product market fit, escala e consolidação 

Um conjunto de métricas é uma tentativa de representar a realidade. É importante entender que os indicadores nunca são um retrato completo da realidade. Assim como uma foto daquela paisagem incrível que você viu nunca é a mesma coisa que a paisagem em si. Por que a representação é obrigatoriamente incompleta em relação a realidade. Mas um bom conjunto de métricas faz com que essa representação seja mais fiel.

Se o conjunto de métricas for incompleto a análise será insuficiente para a realidade. Se o conjunto de métricas for pouco confiável os números não serão consistentes com o que está acontecendo. Para definir as métricas de receita (marketing, vendas e sucesso do cliente) costumamos seguir dois princípios.

O primeiro deles. No processo de crescimento da empresa é imprescindível separar as métricas gerenciáveis e as métricas não gerenciáveis na área de receita. O que faz uma métrica gerenciável é a nossa capacidade de exercer controle sobre ela. Por exemplo, quantidade de vendas não é gerenciável. É impossível obrigar alguém a vender e muito menos a comprar. Quantidade de ligações é uma métrica altamente gerenciável. Se você pegar o telefone e ligar a ligação vai acontecer.

O segundo princípio é entender todo o ciclo de vida de um cliente a partir de um mesmo conjunto de métricas. Ou seja, não tem como a área de marketing comemorar um excelente mês se as vendas não aconteceram como esperado. Da mesma forma não existe um ótimo mês de vendas com 10% de churn. As três áreas estão conectadas, e fazem parte da mesma sequência. 

Etapa de product market fit: encontrando os números de prova do modelo

No começo você ainda está buscando o seu modelo de negócio. Um jeito de fazer aquela ideia funcionar. O primeiro passo para a ideia funcionar é perceber que existe uma demanda no mercado atendida pelo seu produto. Nesse caso as métricas mais importantes são relacionadas a propensão das pessoas usarem o seu produto para resolver o problema delas. As métricas de vendas mais importantes nessa fase são relacionadas a quantidade de usuários, profundidade do uso da solução e sobrevivência. Aqui você vai querer acompanhar números como cash burn, tempo usando a ferramenta, gatilhos de sucesso completos. Tudo que ajude a comprovar existência do problema e capacidade da empresa ficar de pé.

Um erro comum é buscar métricas complexas nessa etapa. Tentar entender quantas propostas você precisa para fechar um negócio é importante, mas não tenho certeza que é prioridade quando um novo cliente muda sua conversão, por exemplo, em 50%. Funis pequenos tendem a ter um desvio padrão alto, o que faz uma mudança alterar radicalmente o indicador. Portanto não precisa medir o que não nos indica algo acionável. 

Crescimento e escala: definindo as provas que o seu negócio é escalável

Essa é a fase na qual você já percebeu que o produto resolve um problema do mercado, e precisa provar a capacidade do crescimento da máquina de vendas. Aqui você busca um crescimento de 3x ao ano por dois anos para levar a empresa a um novo patamar. E  se você não entender se o canal de aquisição de clientes é confiável em escala a empresa não vai ter muitas chances de crescimento. Seja crescimento via venture capital seja via financiamento próprio da equipe fundadora, conhecido como bootstrapping. Uma empresa sem canais claros de crescimento vai ser uma empresa pequena por muito tempo.

Nessa fase as principais métricas em uso são relacionadas a crescimento. É quando o dashboard da empresa passa pela maior reformulação. Aqui a maioria das métricas financeiras assume papel preponderante no processo todo. Quantidade de dinheiro entrando, vendas e ticket médio ganham importância. Diversas métricas de recrutamento aparecem no dashboard como novas pessoas na equipe de vendas, turnover e tempo para preencher vaga. Métricas de eficiência de funil agora são mais importantes. Taxa de conversão e ciclo de vendas fazem todo sentido.

Consolidação

Aqui estamos falando de um negócio consolidado. Startups que deram certo, cresceram, provavelmente captaram investimento ou expandiram os negócios para outros países ou mercados. As métricas de um negócio consolidado são complexas e precisam de extração automática.

Geralmente operações maduras gostam de entender qual é o percentual de vendedores batendo as metas, qual é o nível de vendas por produto, em qual mercado a performance é melhor, como o investimento em marketing retorna para a empresa em receita. E a quantidade de números que pode ser gerada é imensa. Negócios consolidados trabalham em dashboards complexos, e preferencialmente de extração automática.

Entender e ter atenção as métricas de receita pode ser um diferencial para a sua startup. E não é tão difícil quanto parece. Sugiro começar olhando para coisas simples, de preferência números que já te preocupam. Mas manter constância. Olhar para esses números com a mesma frequência, extrair do mesmo jeito, cobrar as pessoas do mesmo resultado. Consistência faz toda a diferença.

Por: InsideCenter

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